İstanbul’da doğan ve bu şehirden ilham alarak dünyaya açılan ilk moda markası olan Mavi, giyim ve stil özgürlüğü odaklı yeni reklam kampanyası ‘Burası İstanbul’ ile dikkatleri üzerine topladı. Krizden etkilenmeyen, hatta krizden daha da güçlenerek çıkan markanın Genel Müdürü Cüneyt Yavuz’la yeni reklam kampanyaları ve iletişim stratejileri üzerine konuştuk.
Mavi Genel Müdürü Cüneyt Yavuz, markanın Mavi Jeans’ten Mavi’ye dönüşüm hikâyesinden reklam çalışmalarına, kriz performansından kendisinin en sevdiği modele kadar Mavi’nin son durumunu anlattı.
‘Burası İstanbul’ kampanyasında yine Ali Taran’la çalıştınız ve kampanya çok ses getirdi…
Biz Ali Taran’la 12 yıldır beraberiz. Ali Taran bizim Mavi ailemizin bir parçası. Bizim şirket kültürümüz bir aile yapısında çalışan, sıcak bir şirket. Ali Taran da bizi ve markamızı çok iyi bilen biri. O nedenle kiminle çalışacağımız hakkında bir tereddüdümüz yoktu.
Toscani ile çalışmaya devam ediyor musunuz?
Yok, bu aşamada etmiyoruz. Aslında yola çıkarken Toscani’yle ve ‘Kafana Göre’ kampanyasıyla daha kapsamlı bir planımız vardı fakat değişen konjonktür ve İstanbul 2010 konseptiyle beraber biz tekrar Ali Taran’la ve ‘Burası İstanbul’ söylemiyle yolumuza devam ediyoruz.
Yurtdışında da birçok mağazanız varken neden Toscani’den vazgeçtiniz?
Vazgeçmek değil aslında. Toscani yine hayatımızda olabilir. Biz istediğimiz dönemde bir outdoor reklam kampanyası yapabiliriz. Dolayısıyla Ali Taran, Oliviero Toscani gibi bir seçim yok. Bir tanesi Mavi’nin en güçlü reklam kampanyalarını beraber yaptığımız, televizyon gibi en mass mecraya taşıdığımız, stratejimizi belirlediğimiz iş ortağımız, diğeri ise görsel anlamda, moda görüntüsü anlamında, styling anlamında Mavi’ye değer katan biri.
Peki, bu kampanyayı yurtdışında da aynı şekilde mi yayınlanıyorsunuz?
Kampanyamız yurtdışında da ‘Here is İstanbul’ temasıyla yayınlanıyor. İstanbul’un tanıtımına dolaylı olarak katkıda bulunuyoruz. Bununla gurur duyuyoruz. Bir de İstanbul tişörtlerimiz var. İstanbul tişörtleri şu anda, dünyanın en önemli sanat merkezlerinden Grand Palais’te düzenlenen, 10 Ekim 2009 – 25 Ocak 2010 tarihleri arasında gezilebilecek ‘Bizans’tan İstanbul’a: İki kıtanın Limanı’ sergisinde Türkiye’yi temsil ediyor.
Yurtdışı reklamlarında hangi ajanslarla çalışıyorsunuz?
Ana kampanyalar İstanbul’dan çıkıp diğer ülkelere taşınıyor. Gerek Amerika, Almanya, Kanada’da olsun pazarlamanın buradan oraya olan uzantısı yoğun bir şekilde basınla ortaklaşa çalışıyor. . Ama böyle büyük şu ajans bu ajans diyeceğim ajanslarla değil.

Yurtdışındaki reklam yüzünüz olarak Lady Gaga veya Avril Lavigne gibi isimler telaffuz ediliyor. Bunlar doğru mu?
Doğru. Reklam yüzü değil de NewYork’taki, Vancouver’daki, Montreal’deki ve Türkiye’deki mağazalarımıza her gün birlerce meşhur insan gelip gidiyor. Biz dergilerde bu ünlülerin üstlerinde Mavi görünce, mağazalardan gelen bilgileri de göz önünde bulunduruyoruz ve ancak o zaman bu görselleri kullanıyoruz. Mavi mağazalarını ziyaret eden ve Mavi giyen ünlüler arasında; Lady Gaga, Avril Lavigne, Fergie, Jully Black, Hayden Panetterie, Girlicious, The Latency gibi dünyaca ünlü isimler yer alıyor. Bunları paylaşabileceğimiz ölçüde paylaşıyoruz. Mesela, son bomba, iki hafta önce Kanada’daki mağazamıza Zac Efron geldi.

Reklam kampanyalarında mecraları nasıl kullanıyorsunuz?
Biz Mavi olarak, televizyon üzerinden iletişim kurabilmeyi başaran bir marka olduğumuz için televizyonu mümkün olduğunca sık olarak kullanıyoruz. Fakat tadında bırakıp heyecan yaratacak şekilde. Görsel işini de vitrinlerimiz üzerinden yürütebiliyoruz. Çünkü 25 milyonun üzerinde tüketici mağazalarımıza giriyor. Ayrıca, 150’nin üzerinde Mavi Nokta’mız var. Bunların görselleri de en önemli iletişim mecralarından biri.
Dijital mecrayı nasıl kullanıyorsunuz?
İnternet ve sosyal medya kanallarını da bir bütün olarak ele alıp aktif biçimde kullanıyoruz.  2009’da www.mavi.com’u tamamen yenileyerek Mavi’nin renkli dünyasını çok daha iyi anlatan bir web sitesi hazırladık. Uçukmavi.com adında moda, müzik, sanat, tasarım ve fotoğrafın güncel hayata karıştığı yeni bir adres yarattık. Mavi, sosyal medya kanallarını da etkili bir biçimde kullanan markaların başında geldi. Facebook, Twitter ve Friendfeed üzerindeki Mavi sayfaları aracılığıyla gençlerle interaktif iletişim kurmaya devam ediyoruz.
İnternet üzerinden bir kampanya yapmayı düşünüyor musunuz?
Dönem dönem yaptığımız aktivitelerin duyurularını onlarla ilgilenen insanların ilgisini çekmek adına birtakım linklerle ilişkilendirerek insanları Mavi dünyasına getiriyoruz. Şu anda Facebook’ta Mavi Jeans Fit adında bir application’ımız dolaşıyor. Küçük bir testimiz var. Fakat advergame olarak şu anda yok, çok kısa zamanda o da hayatımıza girecek. ‘Burası İstanbul’ çok kitlesel bir kampanya olduğu için şu anda onunla ilerliyoruz ve bu kampanya için de yakın gelecekte kullanacağımız bir numaralı mecra televizyon.
Reklam bütçenizde internete ne kadar pay ayırıyorsunuz?
Toplam bütün reklam bütçesinde internetin alacağı pay yüzde 15-20’leri buluyor. Son zamanlarda web sitemizi yeniledik ve oralara yatırım yaptık. Çok vakit ve para harcadık. Onu da canlı tutmamız lazım. Yapılacak çok şey var. Facebook, Twitter, Friendfeed gibi mecraları ilk kullanan markalardanız. Her gün mutlaka birkaç gönderimimiz var. Blogumuz modadaki güçlü duruşumuzu ve bu dünyayı nasıl algıladığımızı çok güzel ifade ediyor. Bunu ilk yapan markayız. Nasıl ki Mavi; markasıyla, satış hacmiyle Türkiye’nin lider markasıysa, reklamlarıyla da en öncü markasıysa internette de en iddialı marka olmak istiyoruz.

Peki, Türkiye’de jean piyasasının hacmi ne kadar?
Türkiye’de bluejean piyasası yaklaşık 800 milyon dolar civarında. Bu sabit bir pazar. Ne büyüyor ne küçülüyor. Mavi’nin payı da git gide artıyor. 12 yıldır pazar lideriyiz. Biz genel olarak sektöre bakarsak ne kadar oyuncu, ne kadar yenilik ve heyecan olursa o kadar mutlu oluyoruz. Pazardaki hareketten lider olarak olumlu olarak etkileniyoruz. Bu pazarda resim büyük olmasına rağmen paylar çok küçük. Çünkü herkes kot yapıyor. Ayrıca bluejean gece de giyilen sokağa da giyilen bir konum aldığı için, biz aslında kendi içimizdeki büyümeleri takip ediyoruz. Yılda yaklaşık 2 milyon adet civarında bluejean satıyoruz. Bu da iyi bir rakam.
2009 yılı Mavi için nasıl geçti?
Mavi, yaşanan ekonomik dalgalanma nedeniyle zorlu geçen 2009 yılında sağlam adımlarla büyümeye devam etti. Bu dönemde, Mavi’nin büyüyen dünyasıyla birlikte genişleyen ürün gamının çok önemli bir katkısı oldu. Markamızı Mavi Jeans’ten Mavi’ye taşımak adına önemli adımlar attık. Yaptığımız analizler sonucunda verimsiz olduğunu gördüğümüz mağazalarımızı kapatarak, daha verimli lokasyonlarda, m² olarak daha büyük mağazalar açtık. Yaratıcı pazarlama stratejilerimiz sayesinde müşterilerimizle olan ilişkimizi her zaman güçlü tutmaya çalıştık. Yurtiçinde ve yurtdışında gerçekleştirdiğimiz etkin iletişim çalışmalarını şartlar ne olursa olsun kesintiye uğratmadık. ‘Taze Geldi’ konseptiyle mağazalarımıza her hafta yeni ürünler girmesini sağladık. Yine mağazalarımızda farklı ürün ya da ürün gruplarına dikkat çekmek için her ay bazı ürünleri ‘Kahraman Ürün’ yaptık ve ayın kahraman ürünü olarak vitrinlerimize taşıdık. Aksesuar kategorimizi planlarımız doğrultusunda daha da büyüttük. Aksesuarın cirodaki payını yüzde 5’lerden yüzde 13’lere çıkardık. Neredeyse 3 katına çıkarak zenginleşen aksesuar grubumuzun, Mavi’nin büyümesine önemli bir katkısı oldu.
2009 krizini gerçekten fırsata mı çevirdiniz?
Krizi fırsata çevirme konusunda yorumum şu, birtakım fırsatlar hep var, kriz zamanında da var. Aksesuarla ilgili, kampanyamıza hazırlıkla ilgili olarak İstanbul’u kullanmak var, taze geldi konseptiyle tüketicilere ürünlerimizi tanıtmak var. Mavi Jeans’ten Mavi konumlandırmasına gelmek var… Böyle bir yolculuk var. Marka tarafında ve perakende tarafında güçlendik. Ben şöyle ayrıcalıklı bir iş yaptığımızı düşünüyorum, perakende sektöre baktığımızda, bu kriz döneminde insanlar bir anda outlet, ucuzcu vs. kısaca o dönemin rüzgârında hareket etti. Biz Mavi olarak daha çok ortada durmak istediğimizden, bu dönem içerisinde mağaza miksimizi ve yeni mağazalarımızı A tipi mağazalarda yoğunlaştırdık. İnsanlar daha çok C tipi yerlere koştu, outlete gitti. Bizse sezon ve taze gelen ürünleri satan, taze duran, yenilikleri olan ve doğru fiyata doğru kalitede ürünleri sunan bir marka olmayı tercih ettik. Bundan dolayı da mutluyuz. Geriye dönüp baktığımızda ne yaptık dersek, metrekaremiz %3-4 civarında büyüdü. Bu sırada 10 mağaza açıp 10 mağaza kapadıysak, düşünülenin aksine kapattıklarımız daha çok outlet tipi, üretim fazlası satan mağazalardı. Kaliteli duruşumuzu gösteren noktalara tüketici ilgi gösterdi. Vitrinlerimiz daha dikkat çekiciydi, ürünlerimiz daha tazeydi, oradan da mükâfatlandırıldık müşterilerimiz tarafından.
Yurtdışında da aynısını yaşadınız mı peki?
Yurtdışında bizim Kanada, Amerika, Almanya işlerimiz var. Almanya merkezli Avrupa işlerimizde olumsuz bir etkilenme yok. Türkiye üzerinden gittiğimiz Rusya pazarı, İran pazarı gibi, yakın çevredeki ikincil üçüncül pazarlarda da markamıza yatırım yapmaya başladık. Müşteriler buraya gelip, Mavi’nin güzel ürünlerini alıp orada toplu satıyordu. Bu sene, bu saydığım yakın ülkelere koleksiyonumuzu biz götürdük. Oradan biz sipariş aldık. Marka konumlandırmasıyla ilgili stratejiler geliştirdik. Bundan sonraki beş yılda Rusya’da, İran’da, Türki Cumhuriyetlerde, Balkanlarda ne yapabilirize ayırdık. Türkiye bazlı olan dış ticaretimiz de iyi gitti. Almanya kendini korudu. Amerika’da stratejik bir kırılmamız var. Kanada’da süperiz. Dış pazarlarda bu sene parlayan yıldızımız Kanada. Kanada derslerini Amerika’ya yansıtmak istiyoruz. Bir de bu sene Uzak Doğu’da da ofis açtık, Hong Kong ve Shangay’da. Bu ofislerle oradaki üreticilere daha da yaklaşmak ve o pazarı da takip etme kararı aldık. O daha bebek. Bu işlerde biraz sezonu uzun işler olduğu için, en erken konuşabileceğimiz tarih şanslıysak en erken 2011’in yazı falan olur.
Mavi’de sizin en sevdiğiniz jean modeli hangisi?
Şu an üzerimde kurucu büyüğümüz Sait Akarlılar’ın benim için özel olarak diktirdiği Cüneyt Yavuz marka var. Kumaşı harika. Ama normalde bir mağazamıza girdiğimde Hunter giyiyorum.

Röportaj: Ece Saçar